איך לבנות אסטרטגיה שיווקית ברשתות החברתיות

במאמר זה נדון בנושא אסטרטגיה שיווקית ונלמד כיצד לבנות כזאת לצורך שיווק ברשתות החברתיות.

נושאים עיקריים עליהם נדון במאמר

• שלב ראשון בבניית אסטרטגיה לרשתות חברתיות: אסטרטגיית השיווק ברשתות החברתיות צריכה להתאים למטרות העסקיות
  • התעלמו ממדדים שיווקים לא חשובים
• שלב שני בבניית אסטרטגיה לרשתות חברתיות: הכירו את קהל יעד – ידע זה כוח
• שלב שלישי בבניית אסטרטגיה לרשתות חברתיות: ניתוח מתחרים ברשתות החברתיות
• שלב רביעי בבניית אסטרטגיה לרשתות חברתיות: ניתוח לאחור של הפעילות הדיגיטלית
• שלב חמישי בבניית אסטרטגיה לרשתות חברתיות: בניית גאנט פרסומים ותזמון פוסטים
  • תזמון פוסטים ברשתות החברתיות

שלב ראשון בבניית אסטרטגיה לרשתות חברתיות: אסטרטגיית השיווק ברשתות החברתיות צריכה להתאים למטרות העסקיות

ככל שהאסטרטגיה שלנו תהיה מדוייקת יותר, כך היא תהפוך ליעילה יותר. עלינו להציב מטרות שיווקיות ״חכמות״ שמשרתות את היעדים העסקיים שלנו.

השלב הראשון בבניית אסטרטגיה שיווקית בכלל ברשתות החברתיות בפרט, היא קביעת יעדים ומטרות. אם לא נדע מה המטרות בתחילת תהליך השיווק, לא תהיה לנו דרך למדוד את רמת ההצלחה או הכישלון של העבודה שלנו.

כל אחד מהיעדים שלנו צריך להיות:

• ספציפי (מדוייק).
• ניתן למדידה.
• אפשרי.
• רלוונטי.
• עם זמן מוגדר.

דוגמה ליעד ״חכם״ הוא: הגדלת מספר הרשומים לרשימת התפוצה ב-10% ברבעון.

מטרות ויעדים מדוייקים יאפשרו למדוד אפקטיביות והתקדמות, ולא להישאר במצב של ניסוי וטעייה נצחי.

התעלמו ממדדים שיווקים לא חשובים

שיווק ברשתות חברתיות מאפשר גישה להרבה מאוד מידע. כמות לייקים, עוקבים, קליקים ועוד… אפשר בקלות לטבוע בכל כל המידע הזה.

עסקים רבים מנסים להשיג את מספר הלייקים הגבוה ביותר, למרות שמדד זה לא באמת משנה. הרי המטרה שלנו היא לא להשיג לייק, אלא להשיג המרות, לקוחות חדשים ומשלמים.

במקום להתעסק בחשיפה ובלייקים, אני מעדיף לשים את הדגש על מספר הלידים שהגיעו, כמות ואיכות האנשים שהשאירו פרטים בטופס צור-קשר, וכמובן בשיעורי ההמרה.

בניית אסטרטגיה שיווקית ברשתות החברתיות חייבת לשרת מטרות עסקיות. מספר הלייקים הוא לא רלוונטי, וכמו כן גם כמות החשיפות של הפוסט.

דוגמה לכך הוא קמפיין לידים בפייסבוק, אשר מביא מעט חשיפה ביחס לקמפיין מעורבות לפוסט באותו תקציב. לכאורה משתלם יותר להשקיע את ה-200 שקלים בקידום מעורבות ולהגיע ליותר אנשים. האם כך? לא בטוח.

האסטרטגיה השיווקית ברשתות החברתיות תלויה באסטרטגיה העסקית הכוללת. אם המטרה היא להשיג לידים, צריך לבדוק מה יביא לי את כמות ואיכות הלידים הגבוהה ביותר.

אל תתבלבלו, בהחלט יש מצבים בהם אנחנו זקוקים לחשיפה. ניתן לראות מותגים גדולים שבאופן קבוע מפרסמים את עצמם כדי להישאר בתודעה הציבורית. בסופו של דבר, החשיפה הזו גורמת לצרכן הממוצע לרכוש את מוצר החברה. פעולה זו משרתת את המטרות העסקיות של החברה המפרסמת.

אך בעלי עסקים קטנים שתקציב השיווק הממומן ברשתות החברתיות שלהם לרוב לא עובר את אלפי השקלים הבודדים בחודש, לא יכולים להרשאות לעצמם לעשות קמפיין כזה.

הדוגמה הקיצונית ביותר הן חברות החזרי מס. חברות להחזרי מס משווקות המון לקהל הרחב, גם בפייסבוק וגם בגוגל. כל מה שמעניין חברות כאלו הם לידים. התפעול השוטף של דף הפייסבוק ומספר הלייקים לא רלוונטי. מה שרלוונטי הוא איך משיגים הכי הרבה לידים בהכי פחות כסף.

יכול להיות שאתם כן זקוקים לחשיפה, למשל מסעדה. אתם רוצים לחשוף מנות חדשות ומתכונים מיוחדים לאנשים שגרים קרוב למסעדה. זו בהחלטה אסטרטגיה.

קמפייני לידים הם לא ״מלך הקמפיינים״. הם פשוט דרך נפלאה לשרת מטרה עסקית ברורה. לקבל 50 לידיםבשבועבמחירנמוךמ-10 שקליםלליד. במידה והמטרה שלכם היא לחשוף את המסעדה, או את החנות שלכם, אפשר בהחלט להביא בחשבון קמפייני מעורבות שונים.

הגדרת היעדים העסקיים בצורה מדוייקת, תאפשר ליצור אסטרטגיה שיווקית חזקה יותר. מה שבסופו של דבר יאפשר לנו כבעלי עסקים או משווקים להציג את ערך העבודה שאנחנו מספקים.

שלב שני בבניית אסטרטגיה לרשתות חברתיות: הכירו את קהל יעד – ידע זה כוח

אסטרטגיה שיווקית חייבת לשרת את המטרות העסקיות, על כך כבר דיברנו. מעבר לעבודה עם תקציבים ממומנים עבור קמפיינים שונים, כדאי וחשוב לתפעל עמודים ברשתות החברתיות השונות. לא חושב, אך זה בהחלט פלוס.

ניתן למשוך לקוחות חדשים לעסק גם בצורה אורגנית. לא הכל חייב להיות ממומן.

כל מי שמתעסק ברשתות חברתיות יודע שניתן לקדם עסקים ודפים ללא תקציב ממומן. זה אפשר לקדם בלי תקציב קידום ממומן. אפשרי כמובן, אך האם כדאי לבסס אסטרטגיה שיווקית על אורגני בלבד? אני מאמין שצריך שילוב נכון של השניים.

הקידום הממומן מאפשר לתפוס אנשים ברשת שלנו, ולהגיע לכמות גדולה של אנשים בזמן קצר יחסית. אז איפה משתלב האורגני?

עבודה אורגנית היא שכבה שנייה לפעילות הדיגיטלית שלנו ברשת, היא אולי לא תמיד תהיה ממומנת, אך היא בהחלט תעלה לנו כסף וזמן.

עלינו ללמוד ככל האפשר אודות זהות העוקבים שלנו, מי הם, בני כמה הם, מה הם אוהבים וכו’.

לפייסבוק יש כלי בשם Audience Insights והוא מאפשר לנו לקבל פירוט מלא של קהל היעד שלנו. הוא גם מאפשר לי לדעת אחר אילו עמודים נוספים קהל העוקבים שלי עוקב. כך שאוכל ללמוד יותר אודות הרגלי הצריכה שלו.

שלב שלישי בבניית אסטרטגיה לרשתות חברתיות: ניתוח מתחרים ברשתות החברתיות

לא תמיד אנחנו צריכים להחזיק בכל התשובות. בכל תחום קיימת תחרות מסויימת. לעתים התחרות גבוהה מאוד ולעתים המתחרים יחסית שקטים. אם אין מתחרים כלל, סביר להניח שלא חיפשתם מספיק.

אז איך המתחרים שלנו יכולים לעזור לנו בבניית האסטרטגיה השיווקית שלנו?

כדאי להכין רשימה ובה 5-10 מתחרים משמעותיים שלנו. במידה ואתם בתחום מצומצם, תכינו רשימה של 3-5. רשימה של מתחרים שבגודל או גדולים מכם. מתחרים קטנים בדרך כלל לא מעניינים כל כך.

לאחר מכן תתחילו לחפש בגוגל את שמם של כל אחד מן המתחרים. במידה ויש להם אתר אינטרנט כנסו אל האתר וחיפשו את כפתורי הרשתות החברתיות. הם בדרך כלל נמצאים למטה באחד מצדידי האתר.

מכאן העבודה פשוט, תקדישו כרבע שעה לחקר כל אחת מהרשתות החברתיות בהם המתחרים שלכם פעילים. נסו להבין איזה תוכן הם מפרסמים, כמה לייקים הם מקבלים, ובאיזו תדירות הם מפרסמים.

מעקב אחר המתחרים יאפשר לקבל רעיונות לפוסטים ולפעילויות דיגיטליות שלא חשבנו עליהן. חשוב לזכור כי אין זכויות יוצרים על “סגנון תפעול”. אין בעיה להעלות פוסטים באותו הסגנון, כל עוד התוכן והעיצוב הם לא מועתקים. בהחלט אפשר לקחת השראה ממה שהמתחרים עושים ברשתות החברתיות.

שלב רביעי בבניית אסטרטגיה לרשתות חברתיות: ניתוח לאחור של הפעילות הדיגיטלית

ריצות ארוכות דורשות הפסקות. לכן כדאי לקחת הפסקות קצרות של שבוע בכל רבעון.

עצרו את הפעילויות הדיגיטליות ותעברו למצב ניתוח נתונים ולמידה.

הכינו רשימה של הפוסטים שפורסמו עד כה ברשתות החברתיות, כמה לייקים וחשיפה כל פוסט קיבל, כמה המרות/קליקים כל פוסט קיבל, וכמובן האם הוא קודם בכסף או לא.

טבלה מסודרת של תוצאות הפעילות, תאפשר לכם כבעלי מקצוע / בעלי עסקים, להבין מה עובד ומה פחות. עם מה כדאי להמשיך ומה מיותר.

ניתוח פעילות קבוע יאפשר לנו להבין:

• מה עובד ומה לא.
• מי עוקב ומתעניין בפעילות הדיגיטלית שלנו.
• מהי הרשת החברתית בה קהל היעד שלנו הכי פעיל איתנו.
• איזו חשיפה יש לנו מול המתחרים שלנו.
• מי הם לקוחותינו “הנאמנים” ביותר.

ארגונים רבים ועסקים לא מעוניינים להתעמק בנושאים האלה. זה פחות מעניין / הם לא מבינים מה זה אומר בפועל.

במידה ואתם עובדים עבור בעל עסק, אל תדלגו על העניין הזה גם אם הוא עצמו לא מעוניין בכך. הכינו דו”ח למעקב לעצמכם, כדי שאתם תוכלו לדעת, גם אם בעל העסק לא מעוניין לקבל יותר מידי פרטים. אתם צריכים להבין מי קהל היעד מולו אתם עובדים, מה הוא אוהב ואיך לרצות אותו.

שלב חמישי בבניית אסטרטגיה לרשתות חברתיות: בניית גאנט פרסומים ותזמון פוסטים

עבודה עם לקוחות דורשת אישור פוסטים, גאנט מסודר מאפשר לעשות זאת בצורה פשוטה ומהירה. ואם אתם בעצמכם בעלי עסקים ולא צריכים אישורים, גאנט יאפשר לכם לעקוב ובהמשך גם למדוד את הפעילות הדיגיטלית שלכם.

גאנט הוא טבלת פרסומים עתידיים, מה הולך להתפרסם, מתי, איפה ועם איזו גרפיקה.

אפשר גם להוסיף עמודה של מטרות ליד כל פוסט, כדי שנדע אילו פוסטים אנו מפרסמים ואילו מטרות הם משרתים.

תזמון פוסטים ברשתות החברתיות

גאנט מאפשר לתרגם אסטגרטגיה שיווקית לטקטיקה מעשית. המטרה העסקית שלנו היא להעלות את מספר הלידים המגיעים דרך אתר האינטרנט שלנו, עכשיו נשאלת האלה, איך עושים את זה?

הגאנט יאפשר לנו לתרגם את המטרה הזו לשלבי פעולה ברורים.

כדי לבנות גאנט אנחנו צריכים להתחיל לרכז את הפעילויות השותפות והמיוחדות של החודש. במידה והעסק שלנו היא מסעדה, אז מתי יש לנו מבצעים, מתי יוצאים ספיישלים מיוחדים, ומתי 1+1 על הבירות. כל זה צריך להופיע אצלנו בגאנט.

על בסיס האירועים, אנחנו צריכים לדעת לסנן איזה אירוע חשוב יותר וחשוב פחות וליצור תעדוף. במידה ותקציב העיצוב שלכם הוא אינסופי, תוכלי להפיק עשרות עיצובי פוסטים בחודש ולהנות, אך במידה ואתם מוגבלים בתקציב ובזמן, כדאי להכין את הכל מראש.

לצורך העניין 1+1 על הבירות בימי חמישי הוא מבצע שבהחלט כדאי לקדם. כמו כן הוא דורש גרפיקה חד פעמית, אותה ניתן למחזר בצורת פרסומות ופוסט בכל ימי חמישי ובכך להזמין עוקבים וגולשים להגיע למסעדה ולממש את המבצע.

מעבר לגרפיקה אנחנו צריכים לסדר לעצמנו את המשאבים בהם אנו יכולים להשתמש לצורך התפעול השותף.

האם יש לעסק סרטונים? האם הוא יכול לצלם סרטונים על בסיס קבוע? האם יש מה לצלם?

כל התשובות צריכות להיות בגאנט פרסומים לחודש הקרוב ולכלול את הפרסומים השונים המתכוננים.

כדאי לשים לב שהגאנט לא משרת את אירועי החודש אלא את המטרות העסקיות שקבענו בהתחלה.

• 50 אחוז מהפוסטים ברשתות החברתיות יפנו לאתר החברה/תפריט המסעדה.
• 15 אחוז מהתוכן יהיה תוכן מקורי (תמונות וסרטונים מקוריים של העסק).
• 10 אחוז מהתוכן יהיה ממקורות חיצוניים (תוכן גולשים, שיתוף מאמרים מאתרים אחרים וכו’).
• 20 אחוז מהתוכן ישרת מטרות עסקיות ישירות כגון הגדלת המכירות, הרשמה לאתר וכו’.
• 5 אחוז מהתוכן יתרכז בחזון החברה ובגיוסים.

רשימה כללית של אופי התוכן שאנחנו רוצים לפרסם ובאיזו איכות, תעשה לנו סדר. אנחנו נדע מה אופי התוכן שאנחנו צריכים לחפש, ובסוף כל רבעון נוכל לחזור אחורה ולבדוק את עצמנו.

אני נוהג לעבוד על פי החוק 20/80 או 30/70 תלוי במקרים.

• 80/70 אחוז מהתוכן צריך לספק מידע איכותי ואמין לעוקבים.
• 20/30 אחוז מהתוכן צריך לקדם מכירות באופן ישיר.

כמובן שזה לא מדע מדויק. יש מקרים בהם 90 אחוזים מהפרסומים מקדמים מכירות כי אין עוד אופציה. אך חשוב לשים לב כי האסטרטגיה הדיגיטלית כוללת גם מתן מידע ברמה כזו או אחרת.

זהו, אני מקווה שהצלחתי לעזור לכם לבנות אסטרטגיה שיווקית בסיסית, שתאפשר לכם להגשים את המטרות העסקיות שלכם.