שיווק הוא סוג של אומנות. אומנות שאם מבוצעת נכון, יודעת לחבר באופן מדויק מסר לצורך במקום ובזמן הנכון. כל אלו מביאים בסופו של דבר לפעולה הרצויה של יוצר המשפך. בפוסט הזה נלמד על שיווק דיגיטל ונבין מה זה שיווקי דיגיטלי. קיימים באינטרנט מדריכים רבים אודות שיווק, באים במטרה להכשיר מנהלי שיווק דיגיטליים. אך לפני שנכנסים להכשרה, קורס או אפילו שוכרים סוכנות שיווק, חשוב להבין מה זה שיווק דיגיטלי.
השיווק נמצא בכל מקום, על שלטי חוצות, אוטובוסים, תיבות דואר, טלוויזיה וכמובן באינטרנט. לכל קטגוריה כזאת קיימות מספר תתי-קטגוריות המדייקות את ערוץ השיווק עוד יותר. השיווק יכול להיות סמוי או גלוי למשל, הוא יכול להיות מסר ברור או טריק פסיכולוגי כדי לגרום לנו לפעול. הפרסומת בטלוויזיה יכול להיות חסות קצרה או פרסומת ארוכה של 30 שניות.
עולות השיווק והפרסום הם עולמות רחבים מאוד, שלעתים קשה לצייר את גבולות הגזרה המדויקים שלהם. עבורי התשובה הקצרה ביותר לשאלה מה זה שיווק דיגיטלי היא שמדובר בשיווק שמתבצע באינטרנט. הוא יכול גלוי, סמוי, אגרסיבי, לתת ערך ועוד. הכל תלוי במסר ובאופן בו המסך השיווקי שלנו בנוי.
מה זה שיווק דיגיטלי? כך משפך שיווקי שעובר בזירה דיגיטלית
Table of Contents
שיווק דיגיטלי הוא תהליך שיווק העובר דרך האינטרנט. הוא לא חייב להתרחש באינטרנט בלבד, אך מספיק שחלק מהמשפך יעבור דרכו. למשל לעתים הפרסומות בטלוויזיה מזמינות את הצופה לחפש את החברה בגוגל או ברשתות החברתיות. כלומר, תחילתו של המשפך מתחיל בטלוויזיה או בשלט חוצות, אך המשכו בערוץ דיגיטלי כדוגמת אתר אינטרנט. תפעול הערוצים הדיגיטליים יתבצע בצורה שונה וידרוש ידע אחר מאשר הפקת הפרסום בטלוויזיה.
כאשר חברה מחליטה לצאת למסע פרסום טלוויזיה לפרסם מוצר, למשל ביטוח. היא בונה תסריט, מצלמת ועורכת פרסומת שבסופו של דבר תוצג ותופץ להמון בעזרת ערוץ טלוויזיה. הפרסומת תכלול קריאה לפעולה, כגון התקשרו עכשיו או יכולה להפנות לאתר אינטרנט לביצוע השוואת מחירי ביטוח. במקרה כזה, חברת הביטוח זקוקה למומחיות אחרת שאינה קשורה להפקת פרסומת בטלוויזיה. זאת, על מנת למקסם את הפוטנציאל מהמבקרים באתר האינטרנט ולהמשיך את הוצאתו לפועל של המשפך השיווקי שבנתה החברה.
לכן כשנשאלת השאלה מה זה שיווק דיגיטלי, חשוב להבין כי לא מדובר אך ורק בקמפיינים ממומנים ברשתות החברתיות או בקידום אורגני בגוגל. תחום הפעילות של שיווק דיגיטלי הינו רחב היקף הרבה יותר וכולל ממדים נוספים כגון פסיכולוגיה דיגיטלי ועוד.
מה זה שיווק דיגיטלי בקצרה?
שיווק דיגיטלי, שיווק באינטרנט או שיווק מקוון, הוא כלי פרסומי ליצירת לידים ומשיכת לקוחות פוטנציאליים באמצעות הרשת. שיווק דיגיטלי כולל בתוכו הודעות SMS, שליחת דואר אלקטרוני, שיווק ברשתות החברתיות, קידום אורגני בגוגל, שליחת הודעות Push באפליקציות ועוד כלים נוספים.
ברגע שקמפיין שיווק כולל ערוץ הפצה מקוון / דיגיטלי, זהו שיווק דיגיטלי.
שיווק דיגיטלי B2C לעומת שיווק דיגיטלי B2B
שיווק דיגיטלי הוא פתרון נכון עבור שיווק B2C ושיווק B2B. כמובן ששיטות הפעולה יהיו שונות, אך הזירות הדיגיטליות מאפשרות ליצור קשר עם כל סוגי קהלי היעד. כך שבין אם אתם מוכרים מוצר לעסקים, לצרכן סופי או לממשלות, מהלך שיווקי דיגיטלי יכול להצליח במידה והאסטרטגיה שלו בנוייה בצורה נכונה.
שיווק דיגיטלי עבור לקוחות B2B – אצל לקוחות B2B תהליכי קבלת ההחלטות ארוכים יותר, דבר ההופך את משפכי המכירות לארוכים לעתים מורכבים יותר. האסטרטגיה המרכזית היא בניית מערכת יחסים עם קהל היעד והעברת מסרים וערך. זאת בעוד קהלי B2C אימפולסיביים יותר ותהליך קבלת ההחלטות קצרים יותר.
היגיון מול רגשות בשיווק דיגיטלי – עסקאות B2B בדרך כלל יתבססו על היגיון ועובדות. לכן שיווק B2B בדיגיטלי יעבור דרך תוכן, Case Study ושלבים נוספים כדי להוכיח לקהל היעד באופן עובדתי שאנחנו השירות הנכון עבורם. בעוד שקמפיינים B2C יהיו מבוססים על רגש ויתנו דגש על הנעה לפעולה מהירה ותחושה טובה אצל הלקוח.
אדם אחד מול צוות – מכירת B2B לחברה אחרת תדרוש יותר מאדם אחד. תהליך המכירה המורכב יותר עשוי לכלול מספר אנשים ומתן מענה לשאלות שונות. לעומת זאת לקוחות B2C יהיו מקבל ההחלטות היחיד בתהליך.
כמובן שישנם גם חריגים. למשל חברת B2C המוכרת דירות לא תשאף לקנייה אימפולסיבית מידית. במקרים של מוצר מורכב או יקר, החברות יעשו שימוש בתוכן, סרטוני הדרכה, כנסים ועוד על מנת להניע את הלקוח לפעולה. בשיווק דיגיטלי האסטרטגיה צריכה להבנות בהתאם לקהל היעד, כך שלקוח הפוטנציאלי יקבל מספיק מידע כדי לקבל החלטה.
סוגי הערוצים בשיווק דיגיטלי
בדומה למקצועות אחרים, גם בשיווק דיגיטלי קיימים התמחויות שונות. כל התחרות היא תת קטגוריה של הנושא הגדול שנקרא שיווק דיגיטלי. ישנם משווקים שיודעים לשלוט על מספר כלים שונים ובעוד שאחרים מכירים כלי אחד בלבד.
קידום אורגני בגוגל – אופטימיזציה למנועי חיפוש
קידום אורגני בגוגל או באנגלית SEO, הוא אומנות הנגשת התוכן לגוגל כך שיבין במה מדובר. מדובר בשיטה יחסית טכנית שכל מטרתה היא להפוך דפי האינטרנט לאטרקטיביים למנועי החיפוש. המודל העסקי של מנועי החיפוש הוא לתת ערך לגולשים שמחפשים שאלות. הסיבה שאנחנו משתמשים בגוגל היא כי אנחנו מוצאים את מה שאנחנו מחפשים. במידה ולא היינו מצליחים לקבל תשובות לשאלות, כנראה שהיינו ניגשים למנוע חיפוש אחר. אך כיוון שמנוע החיפוש יודע לתת לנו את התשובות, אנחנו ממשיכים לעשות בו שימוש. כדי לקבוע מה רלוונטי ולדאוג שהמחפש ימצא את התשובה, גוגל פיתחה אלגוריתם שסורק את כל האתרים בעולם ומדרג אותם ברשימה אותה אנחנו מכירים כתוצאות של גוגל.
הסידור של האתרים, התוכן וכו’ אינו מקרי. מדובר במתכון סודי ביותר שפיתחה גוגל על-פיו היא מדרגת את האתרים בכל פעם. הקידום האורגני בגוגל מתבסס על כך שאם נבצע אופטימיזציה נכונה של האתר שלנו, נעלה את הסיכויים להיות מדורגים גבוה יותר. בין הדברים שנלקחים בחשבון:
- איכות התוכן המפורסם באתר – האם התוכן מעותק או מקורי, מהו אורכו של התוכן ומהן מילות המפתח.
- רמת מעורבות המשתמשים עם התוכן.
- התאמה לנייד – האם האתר מתאים לנייד או שהגולש יחווה חווית משתמש לא טובה. במקרה כזה, גוגל תעדיף לקדם אתר עם התאמה לנייד טובה.
- חשיבות האתר – האם מדובר באתר חשוב כגון ה-WSJ או בבלוג חדש שנוצר לפני חודש וחצי. האם התוכן מגיע ממקור אמין שאתרים חשובים מפנים אליו, או שמדובר באתר שאיש לא מכיר.
קידום אורגני אינו מדע מדויק והוא משתנה בהתאם לעדכונים של גוגל במנוע החיפוש. שיטות פעולה שעבדו לפני עשור לא דומות לשיטות הפעולה של היום. חשוב לבצע פעולות מתונות ולהקשיב להמלצות של גוגל ובעיקר לשים דגש על תוכן איכותי.
שיווק באמצעות תוכן
התחלנו לדבר על מה זה שיווק דיגיטלי. כעת אנו יורדים לפרטים הקטנים על מנת להבין מה זה שיווק דיגיטלי וכיצד הוא מתחלק בפועל. חלק מרכזי בקידום אתרים הוא שיווק באמצעות תוכן. כלומר, שיווק המבוססת על אסטרטגיה של יצירה והפצת תוכן רלוונטי ובעל ערך לקהל יעד. שיווק תוכן הינו כלי בלעדי בקידום אתרים, וניתן להשתמש בו גם בקמפיינים ממומנים ובכלל.
כמו כל אסטרטגיה שיווקית, המטרה של שיווק באמצעות תוכן הוא למשוך לידים לייצר מהם לקוחות חדשים. בעוד שקמפיינים מציעים הצעת מידית בקמפיין, 10% הנחה על הטיפול הראשון למשל, שיווק תוכן מציע תוכן בעל ערך בחינם.
השיטה הזאת בהחלט עובדת:
- כ-84% מהצרכנים מצפים מהחברות לייצר תוכן מועיל.
- 62% מהחברות המעסיקות כ-5,000 עובדים ומעלה מייצרות תוכן באופן יומי.
- 92% מהמשווקים מאמינים כי תוכן הוא נכס חשוב.
אם כמה ששיווק באמצעות תוכן עשוי להיות יעיל, המלאכה מורכבת. במידה ואינכם מכירים את מלאכת יצירה וכתיבת התוכן, תצטרכו איש שיווק שיעזור לכם. כאשר תוכן רלוונטי ואיכותי מגיע לקהל היעד, הוא עשוי לחולל פלאים ולייצר לידים שמעריכים ועברו תהליכים מקדים בעזרת התוכן.
שיווק ברשתות החברתיות
פייסבוק, אינסטגרם, לינקדאין ועוד הפכו לכלים שיווקיים הכרחיים עבור בעלי עסקים, בעזרתם ניתן לייצר מעורבות ומודעות למותג. בהתאם לסוג העסק, נדע להתאים את צורת השיווק לבחור את הרשתות החברתיות בהם אנו רוצים לפעול. בארה״ב למשל, טוויטר הוא כלי עוצמתי בשיווק פרויקטים הקשורים למטבעות קריפטוגרפים. לעומת זאת אם תרצו לבנות קהילה מקצועית יותר, לינקדאין עשוי להיות הפתרון הטוב ביותר בשל היכולת ליצור בקלות שיח מקצועי.
לכל פלטפורמה יתרונות וחסרונות משלה. כאשר נשאלת השאלה מה זה שיווק דיגיטלי, חלק בלתי נפרד ממנו הוא היכולת להכיר ולהבין את אותם הפלטפורמות. בהתבסס על אותו הידע, ליצור מהלכים ואסטרטגיות המתאימות למותג. לא כל מותג חייב להיות נוכח בכל פלטפורמה, במיוחד אם אין למותג את המשאבים לתחזק את אותם הנכסים הדיגיטליים. בישראל למשל, אין שום סיבה שסוכנות תיווך תפתח חשבון טוויטר. הרי שהקהילה הישראלית שם מצומצמת וקיימות פלטפורמות רלוונטיות הרבה יותר.
אני אוהב להתייחס לכך כערך מוסף שאני נותן ללקוחות קיימים. לכל עסק יש מאגר לקוחות שקונה אצלו, וחשוב לשאול את עצמנו מה הוא מצפה לראות מאתנו. אילו מסרים ומידע יהיו מתאימים ויעזרו לקהל שלנו. חנות צילום למשל יכולה להשתמש בנכסים הדיגיטליים שלה כדי להפיץ מדריכים צילום, או הסברים כללים על סוגי המצלמה. השיווק בדיגיטלי נותן לבעלי עסקים את האפשרות לתת ערך מוסף ובכך ליצור בידול לעומת חנויות אחרות.
חשוב להבין כי החלטת הקנייה של לקוחה לא מתבססת על המחיר בלבד. לכל לקוח יש את הדברים החשובים לו ולא מדובר דווקא במחיר. למשל, יש כאלה שמעדיפים לרכוש מוצר במחיר יקר יותר בארץ ולא מחו״ל כדי לקבל אחריות ושירות פה בארץ. הדבר נכון בכל תחום, במידה ואנחנו נותנים ערך מוסף, שיכול לבוא לידי ביטוי גם כתוכן חינם בדיגיטל, אנחנו מוסיפים סיבה לכך שירכשו דווקא אצלנו.
קמפיינים ממומנים ו-PPC
המושג PPC הפך לשם קוד עבור קידום ממומן בדיגיטל. עבור רבים, שיווק דיגיטלי הוא קידום ממומן. כפי כבר הובהר בפוסט, שיווק דיגיטלי הוא תחום גדול הרבה יותר מקידום ממומן או טכניקת שיווק. העיקרון של PPC הוא תשלום לפי קליק. כלומר נפיץ פרסומת ונשלם על כל לחיצה עליה. קיימים מספר מודלים שונים, ישנם מודלים בהם נשלם על חשיפה, לדוגמה בפייסבוק. אז התחום כולו נקרא קידום ממומן.
לכל קמפיין יש מטרה אחרת, כאשר המכנה המשותף הוא שאנחנו משלמים כסף עבור חשיפה / קליק או ביצוע פעולה כלשהי. הפעולה יכולה להיות לחיצה על המודעה או צפייה בסרטון, בסופו של דבר אנחנו משתמשים בכסף כדי לרכוש משתמש או לקוח. הדבר ידוע גם כ-User Acquisition. מצב בו אנחנו רוכשים לקוח לאתר או משחק. ניתן למצוא משרות רבות בתחום, כאשר העובד מתבקש לבנות משפך שיווקי עם החזר השקעה חיובי. כלומר, העלות לרכישת לקוח נמוכה יותר מההכנסות מאותו לקוח. או במילים אחרות, שהלקוח שהבאנו לפלטפורמה מכניס לחברה יותר כסף ממה שעלה לחברה להביא אותו.
צורת הקידום הממומן שנעשה תשתנה בהתאם למטרות השיווקיות שלנו. במידה ואנחנו רוצים להגיע לחשיפה גדולה, או לייצר לידים, תנועה או כל מטרה אחרת, נצטרך להשתמש בפלטפורמה המתאימה ביותר לאותה מטרה. ישנן פלטפורמות המתאימות יותר לשיווק B2B בעוד שאחרות ממוקדות B2C. ישנם עסקים שלא ניתנים לפרסום בחלק מהפלטפורמות, במקרה כזה נאלץ לוותר על רשתות פרסום מסורתיות ולחפש אלטרנטיביות מחתרתיות יותר, התחום הזה ידוע בשם Black Hat. כלומר שיווק תחת הכובע השחור.
שיווק שותפים – תיווך דיגיטלי
מה זה שיווק שותפים? במילה אחת ״תיווך״. זוהי צורת שיווק שמאפשרת למישהו להרוויח כסף על ידי קידום העסק של אדם אחר. הרעיון של שיווק השותפים מ